Продвижение школы музыки

Кейс: комплексное продвижение новой школы в СПб

Клиент

Школа музыки в Санкт-Петербурге

Задача

Собирать заявки на бесплатный пробный урок


Описание проекта

Новая школа музыки для взрослых в Санкт-Петербурге. Основной продукт школы – групповые уроки вокала и гитары. Индивидуальные уроки тоже предлагаются, но они менее выгодны.

Подготовку к рекламе мы начали еще до открытия школы. Чтобы к началу работы посадочные страницы и рекламные кампании были созданы и генерировали заявки.
Сразу решили задействовать несколько каналов трафика: Яндекс.Директ (поиск и РСЯ), Google Adv (поиск и КМС), таргетинг Вконтакте, таргетинг Инстаграм + Фейсбук, SEO.

Схема работы с рекламой.png


Собрали список школ-конкурентов и вокальных студий. Кроме анализа он пригодился еще в таргетированной рекламе. Проанализировали сайты, социальные сети и рекламу, чтобы понять проблемы и потребности клиентов и как их закрывают конкуренты.

Чтобы лучше понять музыкальный рынок СПб провели ценовой анализ всех школ города.

цены.png

Выяснили, что групповой формат предлагают немногие школы. У абсолютного большинства минимальные абонементы на 4 и 8 занятий. Чтобы отличаться, сделали пакеты на 5 и 10 уроков.


Разработка сайта
Спроектировали и собрали сайт на платформе Tilda. Под каждую услугу оформили отдельную посадочную страницу. Провели базовую seo-оптимизацию страниц для поискового продвижения школы музыки.
Настроили Метрику, установили пиксели Вконтакте и Фейсбук.


Контекстная реклама
Собрали 600 запросов, связанных с обучением вокалу и гитаре. Ниша узкая, спрос на запросы не такой массовый, как хотелось. Но, как оказалось позже, лиды с контекстной рекламы неплохо конвертируются в визиты на пробный урок и продажи. Но только с поиска. С РСЯ лиды дороже и не покупали. РСЯ в итоге решили остановить. Из Google КМС заявок не было и мы быстро остановили кампанию.
Цифры по расходам и лидам будут в общей таблице в конце статьи.


Вконтакте
Заявки собирали через форму сбора заявок. Нам нужны были номера телефона.

Основная аудитория – конкуренты. Собрав все музшколы и кружки города, я использовал их в разных вариациях:
Участники 2 групп, отдельно мужчины и женщины с более релевантной картинкой, новые вступившие, активные в группах.

Второй по эффективности аудиторией были женщины, подписанные на школы танцев. На них шла реклама вокала.

вк.png

После того, как основные аудитории стали выгорать, пришлось пробовать категории интересов. Эти аудитории объемные, потому запускались с оплатой за клики. Дополнительно делал пересечение с дорогими моделями телефонов или по гео, близкое к школе.
КИ принесли заявки, но меньше и дороже, чем основные аудитории.

Инстаграм
В инстаграм и фейсбук большая часть заявок проходила через форму сбора заявок. В рекламе используем простое видео с поющими/играющими преподавателями и призывом записаться на пробный урок.
В настройках используем широкие интересы «музыка и культура», «гитара». По мере набора лидов запускаем лук-э-лайки.


Воронка продаж

Школа музыки привлекает учеников на занятия через бесплатный пробный урок. Это полноценное часовое занятие с профессиональным педагогом. За это время клиент успевает проникнуться творческим духом школы и понять подходит ли ему педагог.

Пользователь проходит через многоступенчатую воронку. На каждом этапе отсеивается большой % людей. Поэтому важно считать конверсию каждого этапа, чтобы увидеть значительные отклонения от нормы и вовремя устранить их.

Воронка2.png
Этап «Заявки» - все, кто оставил заявку с рекламы. В соц.сетях многие оставляют заявки на эмоциях и уже через полчаса забывают об этом. Не берут телефон, даже если звонок идет сразу или говорят «мы никуда не записывались», «в ближайшей месяц не получится». Кто-то интересуется сразу ценой и отказывается. Кого-то не устраивает расположение школы. Конверсия на следующий этап в среднем составляет 35-40%.

Этап «Запись на пробный» - человека записался на пробный урок в выбранное время. Запись не гарантирует, что ученик придет. Напоминаем ему телефонным звонком или смс/вотсап-сообщением за день до визита и в день пробного.

Конверсия в следующий этап 60-70%. Треть так и не доходит, даже после повторных звонков и нескольких переносов пробного урока.

Этап «Визит» - ученик дошел до школы и позанимался.

Этап «Предоплата» - после пробного клиенту предлагают акцию: абонемент в день пробного со значительной скидкой. Поскольку групповой курс длится 3 месяца, не все сразу могут выложить за него всю сумму. Достаточно оставить предоплату от 3000р, чтобы зафиксировать скидочную цену.
Для школы важно получить деньги, чтобы зафиксировать в сознании человека – «да, я это купил, бузу заниматься». Если человек ушел подумать, не оставив предоплату, с вероятностью 90% он не вернется. Даже, если будет рассказывать, как хочет заниматься.
В среднем 30% оставили предоплату после пробного урока в школе. Но чем ниже чек, тем выше будет этот процент.

Этап «Продажа» - студент оплатил курс полностью. От пробного урока до старта группового курса 1-3 недели. За это время клиент может передумать. Положительные эмоции после пробного урока поблекнут, появятся другие планы и расходы. Купят курс и начнут заниматься только 75-80% учеников. Остальные заберут предоплату обратно. Или, в лучшем случае, перенесут обучение на другой месяц.


Конверсии

Подошли к самому интересному, к деньгам. Данные за 4 месяца работы.

Конверсии2.png

Поясню некоторые строки.
Инстаграм-группа - в эту категорию попали заявки, оставляемые через direct. Здесь же заявки с сайта, но с источником перехода «инстаграм». Шапка в профиле с utm-меткой, потому мы понимаем, что пользователь прошел через соцсеть.
98% заявок в этой категории – люди с таргета. Потому что рост подписчиков идет только из рекламы. Те, кто не сразу оставил заявку, а пошел посмотреть аккаунт. Такие заявки смело относим к рекламным, суммируем лиды и расходы. Интересно, что конверсия в запись и визит у таких пользователей выше, чем те, кто сразу оставил заявку.
Цена за лид относительно высокая за счет заявок на гитару – они дороже в 1,5-2 раза, чем на вокал.

Вконтакте-группа. Аналогичная ситуация, как и с инстаграмом. Тенденция подтверждается – те, кто посмотрел сообщество лучше конвертируется.

На телефонный звонки не устанавливали коллтрекинг. При текущих объемах записи через этот источник – это нерентабельно.
По рекомендации – при записи на пробный урок, просили привести друга, чтобы заниматься было веселее вместе. В это поле попали клиенты, которые как раз и были друзья записавшихся.

Продажи

Стоимость 3-месячного курса 24900р. Индивидуальные абонементы продавались по цене от 12500 до 36000р. Общая сумма продаж составила более 1,9 млн. рублей.


Хотите продвижение школы музыки?
Пишите info@ogenri.ru или в вк https://vk.com/write846723




Другие кейсы