Как отследить эффективность интернет-рекламы

Плюс интернет-рекламы перед обычной в том, что легче проследить, какой рекламный канал эффективный, а какой заказов не приносит. Маркетологи и владельцы бизнеса должны знать, какая часть бюджета тратится впустую.

Через сайт клиент контактирует с бизнесом несколькими способами: телефонный звонок, форма обратной связи, е-мейл, онлайн консультант, сервис обратного звонка. В интернет-магазине -оформление заказа. Отследим каждую из точек взаимодействия.


Работаем эффективно.

Телефонные звонки

Отслеживать источник звонка можно двумя способами. Первый, классический вопрос – «а откуда вы о нас узнали?». Точность ответов невелика: не помню, из интернета, с какого-то сайта.
Хотите точности – устанавливайте систему коллтрекинга. Принцип работы в подмене телефонных номеров на сайте. Пользователь, попавший на сайт с рекламы ЯндексДирект видит один номер телефона, а тот, кто зашел с поиска Гугл — другой. Звонки с виртуальных номеров переадресовываются вам на городской или сотовый.
Коллтрекинг бывает статический и динамический. Статический отслеживает только рекламный канал. Яндекс, Гугл, контекстная реклама, социальные сети. К каждому источнику привязан номер телефона. Динамический собирает статистику до конкретной страницы и поискового запроса. Номера телефонов показываются поочередно, вне зависимости от рекламного канала, данные о посетителе заносятся в систему коллтрекинга.
На рынке за последние 2 года появилось много сервисов. Мы внедряем Calltouch. Другие популярные - Сomagic, Ringostat, Callibri.


Отслеживаем е-мейлы

E-mail tracking работает также как и статический коллтрекинг. Только вместо телефонных номеров на сайте в контактах подменяются е-мейлы. За каждым рекламным источником закреплен один е-мейл. Таким образом мы узнаем откуда пришел клиент, отправивший нам письмо.
Сервисов, автоматизирующих e-mail tracking пока нет. Внедрять придется с помощью программистов. Мы в компании Магвай написали свой скрипт.

Взаимодействие с сайтом

Для отслеживания действий пользователей на сайте используем ЯндексМетрику и Google Analytics. Для этого настраиваем цели. В интернет-магазине главная цель – покупка товара. Разбиваем ее на несколько составляющих – положить товар в корзину, оформление заказа, подтверждение. Для сайтов услуг важная цель заполнение формы обратной связи или анкеты. Для сервисов – регистрация.
Отслеживать можно любые взаимодействия со страницей – клики на кнопки и ссылки, отправка форм. Сбор такой статистики позволит нам выявить рекламные источники, по которым достигнута цель и проанализировать аудиторию по сегментам (по городам, устройствам).
Системы онлайн консультантов (Livetex, Webim, Jivosite, Krible) и сервисы обратного звонка (Callback Hunter, Сomagic, Chaser) предлагают встроенную статистику или настраиваем сбор данных через Метрику или Analytics.

Долгие продажи

По простой схеме продажа происходит так: Контекстная реклама – сайт – звонок – продажа. Или: Поиск Google – сайт – покупка через корзину.
Но, продажи в лоб работают не всегда. Особенно в кризисные времена, когда покупатель долго сравнивает, перед тем как решиться сделать заказ. Покупка выглядит так:
Контекстная реклама – сайт - прямой заход на сайт – переход из поиска на сайт – увидел вашу статью на тематическом портале – ретаргетинг – ваша группа в соц.сетях – звонок – прямой заход на сайт – заказ.
Количество точек контакта с покупателем увеличивается, время покупки растягивается. И чем дороже товар, тем длиннее цикл продаж. Один рекламный канал участвовал в привлечении клиента или 5-6? И какой из них привел к покупке?
Чтобы это понять используют разные модели атрибуции. Популярные – по первому или по последнему клику: всю заслугу в продаже отдают первому или последнему источнику.
Модель сложнее – для каждого канала присваиваем вес или коэффициенты. Первый клик 30%, последний 30%, то, что между ними равномерно распределяем оставшиеся 40%.

Используем CRM
Для оценки эффективности важно отслеживать не только обращения покупателей. Письмо или звонок еще не покупка. Заносите все данные в CRM. Популярные системы для продаж в малом бизнесе – AmoCRM, Мегаплан, Pipedrive и Битрикс24. Если входящих лидов много, интегрируем коллтрекинг, системы аналитики, формы сбора заявок с CRM. Тогда все данные загрузятся в CRM автоматически.


Используя связку из коллтректинга, ЯндексМетрики / Google Analytics и CRM вы узнаете какие рекламные каналы приносят деньги, а какие тратят деньги впустую.