Способы коммуникации и аналитика для малого бизнеса в сфере услуг

Большинство предпринимателей слышали о сквозной аналитике. Отслеживать действия клиента от первого клика до заказа, знать какие рекламные каналы приносят продажи – красивый сценарий для увеличения прибыли бизнеса. Разберем по порядку, какие инструменты нужны и так ли все просто.
В статье разбор инструментария для сферы услуг. Подойдет также для оптовых продавцов, производителей, маленького e-commerce. Не рассматриваю интернет-магазины – у них другие процессы.


Схематично сквозная аналитика выглядит так.

Каналы коммуникации с клиентом

Первое взаимодействие с клиентом в интернете у большинства малых бизнесов происходит через сайт или представительство в соц.сетях. Куда ведем рекламный трафик. Там пользователь видит контакты и совершает действие.
Работают и другие площадки, но они менее популярны как точка взаимодействия – Яндекс Карты, 2GIS, справочники, каталоги; часто с них идет переход на сайт. Другой частный случай – узкоспециализированные сервисы. Свадебная индустрия получает заявки в личные сообщения на свадебных порталах, а транспортные компании обрабатывают обращения на агрегаторах грузоперевозок.

Свел варианты связи клиента с бизнесом в единую таблицу.

  Открыть таблицу в формате png

Каналы комму- никации	Сайт	Вконтакте	Инстаграм	Фейсбук	Одноклас- сники	Справочники, каталоги, приложение и др.
Обязательные	Телефон	Телефон	Телефон	Телефон	Телефон	Телефон
	Форма сбора заявок	Сообщения группы	Директ	Сообщения в Facebook Messenger	Сообщения группы
		Комментарий	Комментарий	Комментарий	Комментарий
Дополнитель- ные		Кнопка Позвонить / Написать		Кнопка Позвонить / Написать
	e-mail	e-mail	e-mail	e-mail	e-mail	e-mail
	Онлайн-чат
	Обратный звонок
	Анкета /квиз / калькулятор с формой	Приложение (анкета, заявки и др.)
		Лид-форма в рекламе	Лид-форма в рекламе	Лид-форма в рекламе	Лид-форма в рекламе	Сообщение на внешнем сервисе
	Viber	Viber	Viber	Viber		Viber
	WhatsApp	WhatsApp	WhatsApp	WhatsApp		WhatsApp
	Telegram	Telegram	Telegram	Telegram		Telegram
	Skype	Skype	Skype	Skype		Skype
	Виджет сообщения сообщества Вконтакте
	Виджет чат-мессенджер Facebook
	Корзина

Каналы первого взаимодействия с клиентом сведем к 3 типам, в зависимости от времени реакции на обращение:

1. Мгновенная: звонок по телефону.
2. Быстрая: сообщение в соц.сети, мессенджеры, онлайн-чат.
3. Средняя: е-мейл, заполнение формы, комментарий в соц.сетях.

Способов связи должно быть много – делаем это для удобства клиентов. Оставьте только телефон и половину заказчиков потеряете.

Платформы для коммуникаций

Чтобы не потеряться в потоке сообщений из разных источников, потребуется единая платформа для общения с клиентами. На рынке представлены три вида таких сервисов: 1. Только агрегаторы сообщений клиентов. 2. Как дополнительный модуль онлайн-консультанта или коллтрекинга. 3. Часть CRM.
Собрал в таблицу основные сервисы с интеграцией с социальными сетями и мессенджерами.

Открыть таблицу в формате png

Плат- форма	Социальная сеть / мессенджер
	Вконтакте	Facebook Messenger	Одноклас- сники	Instagram Direct	Instagram коммен- тарии	Telegram	Viber	WhatsApp	Другие
Битрикс24 Открытые линии	+	+	-	-	+	+	+	-	Яндекс Диалоги, Skype, Facebook комментарии
Callibri	+	+	+	-	-	+	+	-	-
Jivosite	+	+	+	-	-	+	+	-	-
Livetex	+	+	+	-	-	+	+	-	Яндекс Диалоги
Cleversite	+	+	-	-	-	+	-	-	-
Verbox	+	+	+	+	+	+	+	-	Яндекс Диалоги, 2GIS, Комментарии Вконтакте
Carrotquest	+	+	-	-	-	+	-	-	Яндекс Диалоги
Planfix	+	+	-	+	+	+	+	+	Skype, Яндекс Диалоги
Umnico	+	+	-	+	+			+	Комментарии Вконтакте
i2crm.ru	-	-	-	+	+	-	-	-	-

Цена: 0 – 6000 руб. в месяц.

CRM

Для работы с заявкой и дальнейшего анализа понадобиться CRM. Заявки от потенциальных клиентов лучше обрабатывать там. Можно добавлять вручную, но лучше использовать интеграцию по api, чтобы обращения с сайта, с соц.сетей и по телефону автоматически попадали в CRM. При выборе сервиса обратите внимание, какие интеграции ему доступны. Тогда не понадобиться помощь программиста, чтобы связать разные платформы.

Оптимальные решения:
Универсальные для отдела продаж: AmoCRM, Битрикс24, Pipedrive, Envybox.
Специализированные под определенный вид бизнеса (без примеров, так как их много).

Цена: 0 – 1000р за пользователя.

E-mail трекинг

Сервис аналогичен коллтрекингу, только на сайте происходит подмена e-mail вместо телефона. Если указываем на сторонних сайтах или в соцсетях е-мейл, то придумываем алиасы для основного почтового ящика. На каждом сайте или группе сайтов нужно указать отдельный почтовый ящик.
Подойдет для b2b бизнеса, где при первом обращении клиенты могут высылать документацию, планы, схемы и т.п. В b2c-услугах почта редкий вариант взаимодействия.

Оптимальные сервисы: Callibri, Roistat.
Цена: дополнительный модуль в составе других продуктов, отдельно купить нельзя.

Сервис сквозной аналитики

Для полноценного анализа: затраты – прибыль нужен сервис сквозной аналитики. Тогда увидим не только из какого источника приходят заявки, но и откуда идут деньги.
В упрощенном виде предприниматель смотрит только на таблицу из 4 колонок.

Рекламный канал	Потратил на рекламу	Сумма продаж	Окупаемость
Яндекс.Директ	100 000 р.	180 000 р.	180%
Таргетинг Вконтакте	100 000 р.	210 000 р.	210%

Выше 100% - рекламу окупили. Ниже – нет. Для детализации разбиваем рекламные каналы на отдельные кампании, группы объявлений, объявления, форматы, места показа, устройства пользователей. Приплюсовываем общие расходы, считаем срок жизни клиента и другие метрики. Но в самом простом варианте результат сквозной аналитики будет выглядеть так.

Оптимальное решение: Roistat
У Роистат нет достойных конкурентов. Только он умеет интегрироваться с 6 рекламными каналами – Яндекс Директ, Google Ads, Вконтакте, Фейсбук, MyTarget, Яндекс Маркет. Конкуренты на шаг позади: Primegate, Calltouch, Comagic, Alytics. Рассмотрите их, если делаете упор на контекстную рекламу.
Цена: от 5300 руб. в месяц.

Инструменты для анализа каналов взаимодействия с клиентами.

Открыть таблицу в формате png

Способы аналитики / Место коммуникации	Сайт	Вконтакте	Инстаграм	Фейсбук	Однокласс- ники	Сторонние сайты и приложения (Справочники, каталоги, карты)
Коллтрекинг динамический	Телефон
Коллтрекинг статический		Телефон	Телефон	Телефон	Телефон	Телефон
Яндекс Метрика / Google Analytics	Форма сбора заявок
Нет решения		Сообщения группы	Директ	Сообщения страницы, Facebook Messenger	Сообщения группы
Нет решения		Комментарий	Комментарий	Комментарий	Комментарий
Коллтрекинг статический		Кнопка Позвонить		Кнопка Позвонить
Е-мейл-трекинг статический		Кнопка Написать		Кнопка Написать
Е-мейл-трекинг динамический	e-mail
Е-мейл-трекинг статический		e-mail	e-mail	e-mail	e-mail	e-mail
Яндекс Метрика / Google Analytics	Онлайн-чат
Яндекс Метрика / Google Analytics	Обратный звонок
Яндекс Метрика / Google Analytics	Анкета /квиз / калькулятор с формой
Нет решения (кроме приложения Анкеты по utm-меткам)		Приложение (анкета, заявки и др.)
Внутренняя аналитика рекламного сервиса		Лид-форма в рекламе	Лид-форма в рекламе	Лид-форма в рекламе	Лид-форма в рекламе	Сообщение на внешнем сервисе
Google Tag Manager +Google Analytics/ ЯндексМетрика (только клик по номеру)	Viber WhatsApp Telegram Skype
Нет решения		Viber WhatsApp Telegram Skype	Viber WhatsApp Telegram Skype	Viber WhatsApp Telegram Skype	Viber WhatsApp Telegram Skype	Viber WhatsApp Telegram Skype
Нет решения*	Виджет сообщения сообщества Вконтакте
Нет решения*	Виджет чат-мессенджер Facebook
Яндекс Метрика / Google Analytics	Корзина

* Возможно отслеживание кликов в области виджета, при доработке сайта. Но нет решения для отслеживания начала диалога.

Как видно из таблицы, не все способы коммуникации поддаются аналитике. Не всегда узнаем откуда пришел клиента, особенно если заявка оставлена не сразу, а после взаимодействия с несколькими видами рекламы. Существуют белые пятна. Часто они возникают при обращении клиента в социальных сетях.

Клиент написал в сообщения группы. Припишем заявку Вконтакте? Но главный источник может быть другой.
1. Клиент увидел рекламу Яндекс.Директа – перешел на сайт.
2. Увидел рекламу в Google КМС – перешел на сайт.
3. Пару раз совершил клики с объявлений ретаргетинга РСЯ и КМС.
4. Видел рекламу в Инстаграм.
5. По брендовому запросу нашел группу вк в поиске яндекса и написал.
Роль вк минимальна, но клиента приписали этому каналу. Поскольку ничего не будем о нем знать.
Реже, но бывает обратная ситуация: клиент долго прогревался рекламой Вконтакте, но номер телефона узнал на сайте, куда перешел с поиска Гугла. По правилам припишем заявку SEO, по факту на 90% заслуга таргетинга Вконтакте.

Заключение

Сквозная веб-аналитика даёт возможности для осознанного и системного маркетинга. Это сложно, долго и затратно. Не каждый малый бизнес окупить затраты на аналитику. В микробизнесе нет смысла в глубоком погружении в анализ рекламных каналов. Выгода от экономии будет меньше, чем финансовые и временные ресурсы, потраченные на внедрение и поддержание аналитики.
Но если траты на рекламу превышают 50 000 руб. в месяц, то стоит задуматься о сквозной аналитике. Правильно настроенная система сэкономит рекламный бюджет, повысит конверсию и покажет точки роста.

Хотите больше клиентов из контекстной рекламы, Вконтакте и Инстаграма?
Пишите на info@ogenri.ru или Вконтакте

Александр Ситников, интернет-маркетолог