Книги

Гарри Беквит – Продавая незримое

Александр Ситников   |   16.03.2015

Продавая незримое – руководство по современному маркетингу услуг.
Редкий случай, когда книга актуальна для всех размеров бизнеса: и крупной федеральной кампании и швейной мастерской из 2 человек.

Руководство легко читается. Каждая глава от половины до 1,5 листов текста А4. В конце каждой краткий вывод. Беквиту удалось написать книгу, где мало воды, но много сути. И еще примеры.  
Отсюда можно черпать идеи стаканами! Половину книги можно растащить на цитаты. Самое интересное привожу тут.

prodavaya_nezrimoe_garry.jpgВаш маркетинг (услуг) должен начинаться именно с этого — ясного представления о страхах потребителя.


Во многих компаниях сферы услуг стандарты качества определяются мнением профессионалов в этой области, а не клиентами…
Спросите себя, кто устанавливает для вас стандарты качества — ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты?

Маркетинг — это не отдел. Это весь ваш бизнес.

Каждое действие является частью маркетинга. Сделайте так, чтобы каждый ваш служащий занимался маркетингом.


Когда-то люди, работающие в ресторанах быстрого обслуживания, считали, что они продают пищу. Потом появился McDonald's, и выяснил, что на самом деле люди покупали не гамбургеры. Они покупали впечатления.
Узнайте, что на самом деле покупают ваши клиенты.

Если вы продаете услуги, вы продаете отношение к клиенту.


Во многих случаях и на многих рынках у вашего потенциального потребителя есть три возможности для выбора: воспользоваться вашими услугами, сделать это самому или вообще ничего не делать.
… вашими главными конкурентами оказываются отнюдь не конкурирующие фирмы, а потенциальные потребители.

Внимательно изучите каждую точку соприкосновения (с потребителем). Затем постарайтесь значительно усовершенствовать каждую из них.


В значительной степени маркетинг услуг представляет собой состязание в
популярности.


Специализируйтесь и концентрируйтесь на чем-то одном. Во всем, начиная от
рекламной кампании жареного арахиса и до предвыборных кампаний президентов,
побеждает специализация.

В маркетинге и продаже услуг логические причины, по которым вы должны были бы
стать победителем, — ваши компетентность, совершенство, талант — лишь дают вам
возможность вступить в игру. Победа завоевывается чувствами, а чувства связаны с
привлекательностью.


Хорошая идея сегодня почти всегда лучше, чем лучшая идея — завтра.
Сделайте это немедленно. Бизнес-некрологи полны названий компаний, которые
выжидали.


У интеллектуалов есть одно любимейшее применение их потрясающего интеллекта:
объяснить другому, со всей присущей им убежденностью и логикой, почему именно его
идея не может сработать.  …хорошие идеи часто первоначально кажутся нелепыми.
Мыслите неразумно.


Не стоит отказываться от идеи только потому, что она может провалиться. Любая идея
может провалиться. Если вы делаете что-то стоящее, вам предстоит испытать десятки
неудач.
Начинайте испытывать неудачи, чтобы добиться успехов.


Стараясь апеллировать исключительно к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его внимания.


Лучше иметь дурную известность, чем не иметь никакой.

Чем известнее вы станете своим потребителям, тем большего успеха добьетесь.
Распространяйте информацию о себе везде, где только можно.


Люди не стремятся к тому, чтобы сделать наилучший выбор, они лишь
не хотят сделать плохой.
Спросите себя: «Что в нашей компании может показаться
потенциальному клиенту опасным?» Затем, стараясь не напоминать потребителю об этих
опасностях, постарайтесь один за другим развеять все страхи потенциального клиента.

Правило первого и последнего впечатления.

Делайте ваши услуги более качественными. Но старайтесь, чтобы они не казались
рискованными.
Люди выбирают в услугах не те, что им больше понравились, а те, которые их меньше пугают. Они не выбирают лучшее обслуживание, а стараются свести к минимуму возможность плохого.


Пегги, ваша потенциальная потребительница, испугана. Ведь вы представляете
практически невидимую вещь — услугу, всего лишь обещание того, что что-то будет
сделано.
Пегги боится. Она намеревается приобрести то, чего она фактически не видит.
Ей очень не по себе. И это — ваш типичный потребитель.
Лучшее, что вы можете сделать для своего потенциального потребителя, — это
успокоить его страхи. Предложите установить испытательный срок или выполнить пробное задание.


Не прячьте свои недостатки, а лучше признайте их открыто. Сделайте это, и вы будете
казаться клиенту более честным и заслуживающим доверия, а это ключ к продаже услуги.

Сосредоточьтесь на чем-то одном, на том отличительном качестве вашей услуги,
которое даст вам реальное конкурентное преимущество.

Большинство потребителей услуг имеют для выбора вариант,
который будет заведомо дешевле любой вашей цены: они могут сделать то, что им нужно,
сами или вообще этого не делать.

Называя цену, измеряйте ее не в затраченных часах, а в затраченных годах.
Назначайте цену за знание, куда забить гвоздь.


Вашим главным противником являются не реальные, существующие на рынке
конкуренты. Ваш главный противник — безразличие.

Если вы говорите о многом, клиент не запоминает ничего  (о рекламном сообщении).
Удовлетворите самую главную потребность своего рынка: дайте ему всего одну
достойную причину.

Нанесите удар по своему первому недостатку — стереотипу, который существует
относительно вашей услуги в сознании потребителя.

Соберите свидетельства качества предоставляемых вами услуг. Затем доведите их до
сведения потребителя.

Услуга представляет собой обещание. Вы продаете обещание того, что когда-то в
будущем вы что-то сделаете. Это означает, что фактически вы продаете свою честность.


Прежде всего будьте продавцами надежды.

Не пробуждайте в клиенте ожиданий, которые не сможете удовлетворить.


Редкий клиент понимает, как ему повезло с вами, но зато все они сразу
замечают, когда дела идут плохо. Поэтому главное, что можно сказать о маркетинге услуг, довольно неутешительно: провалиться в этом деле гораздо проще, чем добиться успеха.


Рекламируйте свои успехи. Покажите клиенту, чего вы добились.
Не ждите, что клиент сам поймет, как много вам пришлось трудиться, как вы заботились
о его благе и каких результатов достигли. Часто клиент — тот самый человек, который
замечает все это в последнюю очередь.



Комментарии

Читайте также